基于(yu)這兩(liang)份報告，結合(he)官方在2016年(nian)公(gong)開課Pro版上的公(gong)開數據，以及新榜作為(wei)內容創業平臺(tai)對公(gong)眾平臺(tai)長期的監(jian)測數據，對比去年(nian)同期報告中的歷史數據，新榜對、尤(you)其是公(gong)眾平臺(tai)的發展狀況和(he)趨(qu)勢(shi)，做出一(yi)份分析(xi)報告，希(xi)望為(wei)廣大內容創業者和(he)投資人提供(gong)決策參考。

　　月活用(yong)戶增長速度趨緩

　　根據騰訊官方財報，截至2014年底，的月(yue)活用戶是(shi)5億(yi)(yi)，2015年一季(ji)度(du)(du)增(zeng)加(jia)0.49億(yi)(yi)，二(er)季(ji)度(du)(du)增(zeng)加(jia)0.51億(yi)(yi)，三季(ji)度(du)(du)增(zeng)加(jia)0.5億(yi)(yi)至6.5億(yi)(yi)，而到(dao)2015年底和WeChat合并月(yue)活用戶是(shi)6.97億(yi)(yi)，即四季(ji)度(du)(du)增(zeng)加(jia)0.47億(yi)(yi)。雖然絕對值(zhi)仍相(xiang)當(dang)可觀，但從相(xiang)對速(su)度(du)(du)而言，的增(zeng)長(chang)已經明(ming)顯趨緩。

　　去(qu)年三季度(du)，的(de)(de)月(yue)活(huo)用(yong)(yong)戶已(yi)經超(chao)過騰訊的(de)(de)另一社(she)交拳頭產品手機(ji)QQ，以6.5億比6.39億小勝(sheng)，此后差距逐漸拉大(da)。但相比于QQ全部(bu)近9億的(de)(de)活(huo)躍用(yong)(yong)戶，仍然(ran)(ran)有一定的(de)(de)增長空間，再加上WeChat的(de)(de)海外(wai)用(yong)(yong)戶數(具(ju)體發展如(ru)何一直缺(que)乏準確數據，似乎并(bing)不(bu)理想)，相信在2016年仍然(ran)(ran)會有不(bu)小的(de)(de)用(yong)(yong)戶增長，但是速(su)度(du)趨緩已(yi)經毫無疑問。

　　公(gong)眾號(hao)(hao)保守(shou)估(gu)計(ji)超過1300萬，但三分之(zhi)一(yi)成為(wei)僵尸號(hao)(hao)

　　早在(zai)2014年11月的騰訊全球合作伙伴大會(hui)上，開放平臺(tai)助理(li)總經理(li)曾鳴(ming)就表示(shi)，公眾(zhong)帳號(hao)已突(tu)破(po)800萬(wan)(wan)。根據更加官方的口(kou)徑，截(jie)止2015年第一季度末(mo)，“各品牌(pai)的公眾(zhong)賬(zhang)號(hao)”總數已經超過800萬(wan)(wan)個。

　　此(ci)(ci)后，只有去(qu)年官方(fang)在發布中(zhong)籠統提到(dao)(dao)公眾號(hao)達到(dao)(dao)上千萬級別，準(zhun)確(que)數(shu)字，無從(cong)得(de)知。根(gen)據此(ci)(ci)前(qian)官方(fang)曾提到(dao)(dao)的公眾號(hao)日增(zeng)加(jia)1.5萬的數(shu)字推測，目(mu)前(qian)保守(shou)估計公眾號(hao)也在1300萬以上，除了(le)65萬的企業(ye)號(hao)之外，訂閱號(hao)和(he)服務號(hao)仍占絕對主流。

　　不過(guo)，公(gong)號(hao)(hao)數(shu)(shu)量的(de)(de)增長只是事實的(de)(de)一(yi)個(ge)方面，大量賬號(hao)(hao)停(ting)更成為(wei)事實的(de)(de)另一(yi)面。根據新(xin)榜對20萬個(ge)公(gong)眾號(hao)(hao)的(de)(de)監測數(shu)(shu)據結果，2016年2月全樣本(ben)賬號(hao)(hao)的(de)(de)月活(huo)(huo)躍比(bi)(bi)為(wei)65.23%(活(huo)(huo)躍比(bi)(bi)=發布(bu)過(guo)至(zhi)少一(yi)篇(pian)內容(rong)的(de)(de)賬號(hao)(hao)個(ge)數(shu)(shu)/樣本(ben)賬號(hao)(hao)總數(shu)(shu)，該(gai)指標可以用(yong)于評價賬號(hao)(hao)組(zu)在(zai)(zai)某時段(duan)內的(de)(de)活(huo)(huo)躍比(bi)(bi)例，能(neng)有效(xiao)觀察該(gai)組(zu)賬號(hao)(hao)僵尸賬號(hao)(hao)的(de)(de)比(bi)(bi)例)，在(zai)(zai)1月較(jiao)12月下降1.8個(ge)百分(fen)點(dian)的(de)(de)基礎上繼(ji)續(xu)下降2個(ge)百分(fen)點(dian)，在(zai)(zai)總樣本(ben)數(shu)(shu)上升、自然天(tian)數(shu)(shu)下降的(de)(de)背景下，總篇(pian)數(shu)(shu)、總閱讀數(shu)(shu)與總點(dian)贊數(shu)(shu)下降。

　　65.23%的(de)活躍(yue)比意味著，超過三分之一(yi)(yi)的(de)公號(hao)(hao)一(yi)(yi)個月(yue)都(dou)沒(mei)有(you)更(geng)新一(yi)(yi)次，陷入停更(geng)或(huo)者低頻(pin)更(geng)新(低于(yu)每月(yue)更(geng)新一(yi)(yi)次的(de)賬號(hao)(hao)很難持(chi)續(xu)擴大(da)自身影響力(li))，基本可以視為(wei)已經成(cheng)“僵尸號(hao)(hao)”。

　　在關于紅利期(qi)消(xiao)失(shi)的(de)(de)(de)(de)爭(zheng)論中(zhong)，公號(hao)的(de)(de)(de)(de)數(shu)量增長導致競爭(zheng)激化(hua)是一個有(you)力(li)(li)證(zheng)據，但從月活躍比來看，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)(de)運營者開始放棄公眾號(hao)，堅持下來的(de)(de)(de)(de)動力(li)(li)除了個人興趣、成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)商業(ye)(ye)化(hua)和存(cun)在的(de)(de)(de)(de)必(bi)要性(例如GVM或者企業(ye)(ye)開官方(fang)公眾號(hao)，已經是信息發(fa)布需(xu)要下的(de)(de)(de)(de)一種標準配(pei)置)成(cheng)為最重要的(de)(de)(de)(de)理由。

　　這(zhe)一現象(xiang)某種(zhong)程度上(shang)或許可以解釋為什么(me)企業或機構主體的公眾(zhong)號占比高(gao)達(da)四分之(zhi)三。

　　早期投(tou)機性和(he)嘗鮮性的個(ge)人開的公眾號(hao)，逐漸失去(qu)堅持的動力，陷入停更(geng)。而機構和(he)企(qi)業在影(ying)響力越來越大的情況下，則(ze)陸續(xu)加入運(yun)營公號(hao)的浪潮(chao)。

　　用(yong)戶習慣悄然變(bian)化

　　從企鵝(e)智酷(ku)最新(xin)的調(diao)研數據來看，用戶習慣隨著(zhu)產品的成熟和熟悉度(du)的增加，正在(zai)悄然發生變化，以下兩個方面值得關注：

　　A、用戶好友數量(liang)上(shang)升，有效(xiao)信息密度更低

　　在(zai)企鵝智(zhi)酷的(de)報告中，2014年(nian)好(hao)友數量(liang)在(zai)100以下的(de)用(yong)戶占比(bi)近(jin)60%，200人以上的(de)只(zhi)有12.2%，略(lve)多于(yu)十分之一;但到2015年(nian)，好(hao)友數量(liang)100人以下的(de)不足一半，200人以上的(de)接近(jin)30%。這意味著，大部分用(yong)戶在(zai)現實中社(she)交(jiao)關系向的(de)轉(zhuan)移已經基本完(wan)成(cheng)。

　　從粘性(xing)來(lai)講，社交關(guan)系的化(hua)讓用戶對(dui)的依(yi)賴性(xing)更強，我們(men)已(yi)經很少(shao)打電話、基本不再發(fa)短信，的文字和語(yu)音(yin)取(qu)而代(dai)之;但從另一(yi)方面(mian)(mian)來(lai)說，的產品(pin)屬性(xing)發(fa)生(sheng)了微妙的變化(hua)，從熟(shu)人(ren)社交演變成半熟(shu)人(ren)社交，大量關(guan)系并(bing)不密切甚至只有一(yi)面(mian)(mian)之緣的半熟(shu)人(ren)或(huo)陌生(sheng)人(ren)闖入其中。

　　這一變化導致的(de)后(hou)果就是(shi)信息(xi)(xi)過載，表現(xian)最明顯(xian)的(de)就是(shi)朋(peng)(peng)友圈(quan)中(zhong)越(yue)來越(yue)多用(yong)(yong)戶并不關心，甚至對用(yong)(yong)戶造成騷擾的(de)信息(xi)(xi)，相應(ying)地，對用(yong)(yong)戶價(jia)值更高的(de)親朋(peng)(peng)好(hao)友生活動(dong)態與有價(jia)值資訊比例(li)降(jiang)低(di)。為了應(ying)對這一變化，近(jin)期在搜索(suo)中(zhong)開始嘗試標簽推薦，例(li)如目(mu)前已(yi)有的(de)“一周(zhou)熱門(men)朋(peng)(peng)友圈(quan)”、“朋(peng)(peng)友分享的(de)音樂”以及“互(hu)聯網精英都在看”等。

　　但是(shi)效果恐怕并不十分(fen)理(li)想，從海量(liang)信息中篩(shai)(shai)選(xuan)出(chu)對用戶有價值(zhi)的(de)(de)內容(rong)，即使對于擁有大量(liang)用戶數(shu)據的(de)(de)來說，也是(shi)一(yi)個極難(nan)達成的(de)(de)目(mu)標，目(mu)前的(de)(de)大數(shu)據和相關技術(shu)都無法支(zhi)持這一(yi)復雜(za)的(de)(de)篩(shai)(shai)選(xuan)要求。

　　B、朋友圈仍要占(zhan)領，但(dan)轉發鏈接可(ke)能(neng)需要更加(jia)標題黨了(le)

　　不(bu)過朋友圈(quan)無效信(xin)息的(de)增加(jia)似乎并沒有(you)降低(di)用戶(hu)刷朋友圈(quan)的(de)熱情，或(huo)者說，用戶(hu)刷朋友圈(quan)的(de)習慣已經(jing)養成(cheng)。在最新(xin)的(de)企鵝(e)智酷數(shu)據中，超過六成(cheng)用戶(hu)每次打(da)開(kai)都會刷新(xin)朋友圈(quan)，只有(you)1.4%的(de)人不(bu)看朋友圈(quan)。結合，用戶(hu)在朋友圈(quan)中點贊互(hu)動的(de)增加(jia)，我們(men)可以理解為(wei)，查(cha)看朋友圈(quan)并進行互(hu)動已經(jing)是(shi)日(ri)常社交行為(wei)的(de)重要(yao)構(gou)成(cheng)部分。

　　這是好(hao)的(de)一(yi)方面(mian)(mian)，結合上面(mian)(mian)對中有效信息密度降(jiang)低的(de)分析，對于(yu)(yu)廣大的(de)公(gong)號運營(ying)者(zhe)來(lai)說，壞的(de)一(yi)方面(mian)(mian)在(zai)于(yu)(yu)，想在(zai)朋友圈(quan)的(de)海(hai)量信息中爭(zheng)奪眼球(qiu)變(bian)得越(yue)來(lai)越(yue)困難，標題黨成為一(yi)個無法避免(mian)的(de)問題。根據(ju)新(xin)榜的(de)調查(cha)，畢竟還有三分之一(yi)以上的(de)公(gong)號朋友圈(quan)占據(ju)公(gong)號閱讀來(lai)源的(de)20%-40%，轉發朋友圈(quan)仍是產(chan)生爆文以及獲取新(xin)增(zeng)用戶的(de)重(zhong)要途徑。

　　電商之(zhi)路(lu)仍然遙遠

　　從微博(bo)時代(dai)，移動(dong)社交(jiao)電(dian)(dian)商(shang)(shang)就是(shi)一個被普遍看好的(de)方向，但(dan)是(shi)“微商(shang)(shang)”后來卻幾乎成為(wei)一個貶義詞(ci)，暴力(li)刷屏(ping)或者(zhe)各(ge)種(zhong)惡劣(lie)欺(qi)詐事件層出不窮讓(rang)很多人開始懷疑社交(jiao)電(dian)(dian)商(shang)(shang)的(de)可(ke)行性。但(dan)是(shi)“微商(shang)(shang)”逐(zhu)漸淡(dan)出大眾視(shi)野之時，以(yi)內容起家(jia)的(de)運營者(zhe)發現(xian)自身接洽(qia)電(dian)(dian)商(shang)(shang)的(de)天然合(he)理性，而以(yi)“有(you)贊”為(wei)代(dai)表的(de)移動(dong)電(dian)(dian)商(shang)(shang)平臺逐(zhu)漸成熟(shu)，為(wei)運營者(zhe)試(shi)水電(dian)(dian)商(shang)(shang)提供了(le)一個低成本的(de)工具(ju)。

　　在這(zhe)次企鵝智酷(ku)的(de)報告中，有一個很容(rong)易被忽略(lve)的(de)數(shu)據：

　　:

　　“通過公(gong)眾號(hao)購(gou)買(mai)產(chan)品\服務”的(de)(de)使用率為4.9%。不足(zu)二(er)十分(fen)之一的(de)(de)比率無(wu)疑(yi)意味著絕(jue)大部分(fen)為新用戶(hu)(hu)并沒有(you)養成(cheng)通過公(gong)眾號(hao)消費的(de)(de)習慣(guan)，從用戶(hu)(hu)關注公(gong)號(hao)主要目的(de)(de)中“獲取資訊”高達74.2%的(de)(de)占(zhan)比來(lai)看，公(gong)號(hao)通向電商的(de)(de)路(lu)仍(reng)很(hen)漫長。

　　紅利期過后，公(gong)號(hao)運(yun)營更拼投入

　　公(gong)眾號能否做好取決(jue)于很多因素，但(dan)資(zi)源投(tou)入無疑是其(qi)中最重(zhong)要的(de)一個方面。從企鵝智酷前(qian)后兩(liang)次報告(gao)中提供的(de)數(shu)據來看，運(yun)營者砸錢的(de)意愿愈(yu)發強烈(lie)。64%的(de)運(yun)營者有投(tou)資(zi)，高于2014年53%的(de)比例，而且從投(tou)資(zi)額度(du)來看也是逐漸提高。

　　資源(yuan)投(tou)入(ru)增(zeng)加一方面無(wu)疑是運營者(zhe)重視(shi)程(cheng)度提(ti)高的表(biao)現，尤其是不(bu)(bu)差錢(qian)的企業及機構進場(chang)之后(hou);另一方面，也反映出公號想脫穎而出變(bian)得越來越困難，紅利(li)期(qi)過(guo)后(hou)，順風順水快速漲(zhang)粉已經(jing)不(bu)(bu)現實，但公號的重要性又(you)不(bu)(bu)容忽視(shi)，只有增(zeng)加資源(yuan)投(tou)入(ru)這(zhe)條路似(si)乎(hu)仍(reng)然有望分得一杯羹(geng)。

　　從新(xin)榜(bang)對眾多公(gong)號(hao)(hao)運營(ying)(ying)者了解到的(de)情況來(lai)看，公(gong)號(hao)(hao)運營(ying)(ying)的(de)專業化、團隊化已(yi)經是大趨勢。2016年運營(ying)(ying)，競(jing)爭會更加激烈，對于運營(ying)(ying)者來(lai)說(shuo)，沒有最難(nan)，只有更難(nan)。